Генеральный директор ICNX Алексей Кружков рассказывает, как успешно построить коммуникацию с потребителями и увеличить эффективность вложений в CRM.

 

 

(Отредактированный текст статьи опубликован на РБК Про 30.05.22)

 


«Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему» — эта цитата из классика пришла мне в голову на днях, когда мы обсуждали с коллегами некоторую странность рынка CRM.

Уже более 20 лет мы в агентстве ICNX занимаемся тем, что в интересах наших клиентов настраиваем персональные маркетинговые коммуникации, основанные на анализе потребительских данных, и наблюдаем, насколько по-разному складываются CRM-практики на разных рынках.

Казалось бы, принципы успешного построения коммуникаций с потребителем, которые увеличивают эффективность вложений в маркетинг, известны давно. Но каждый рынок все равно идет своим путем к «счастью», переживая на этом пути свои особенные «несчастья».

Примеры автомобильного и FMCG рынков

Возьмем для сравнения автомобильный рынок и рынок FMCG. Много лет мы работаем и с теми, и с другими, накопили значительный опыт и можем делать кое-какие выводы.

Например, мы знаем, что на автомобильном рынке обычная конверсия в лиды из тактических рассылок колеблется на уровне 0,1–0,2%, и знаем, что конверсию можно поднять до 3% за счет своевременного правильного обращения к потенциальному покупателю после разработки и запуска автоматической триггерной коммуникации по жизненному циклу клиента. А значит, когда импортеру потребуется 1000 лидов, то вместо мифического миллиона потенциальных автовладельцев задачу смогут решить вполне реальные 30–35 тысяч записей в базе.

Поэтому нашей ежедневной рутинной работой для любого из наших авто-клиентов уже многие годы остается разработка триггеров, совершенствование их сценариев, привязка их ко всё новым входящим каналам.

При этом похожие тактические коммуникации, поддерживающие промо-активности FMCG брендов, приводят в целевое действие от 0,1% до 0,5% получателей, а правильно выстроенная автоматическая триггерная рассылка достигает конверсии 25%, включая переходы к покупке товара.

Часто ли мы запускаем триггеры для FMCG? — Пожалуй, что нет.

Впрочем, дело не в том, что триггер — это волшебная пилюля, лечащая все болезни продаж. Есть много разных инструментов, влияющих на результативность CRM-каналов:

  1. чистка, валидация и поддержание CRM-базы в актуальном состоянии;
  2. ABCD тестирование;
  3. double opt-in / мульти-подписка / мульти-отписка;
  4. динамический шаблон для таргетинга контента;
  5. построение модели релевантности предложений;
  6. инструменты предиктивной персонализации, data-driven инсайты для персонализации будущих отправок, возможности для определения лучшего времени и канала коммуникации для каждого клиента персонально;
  7. продвинутая аналитика (анализ и прогноз оттока, определение и прогнозирование вовлечения).

Как вы наверняка догадались, все эти инструменты требуют труда, времени и денег. А значит, требуют оценки эффективности не только на технологическом уровне, но и на уровне экономики бизнеса.

Поднять эффективность CRM можно, прежде всего, после определения точных бизнес-целей, выделения отдельного бюджета на инфраструктуру CRM и работу с данными. Хорошо, если у компании есть выделенное CRM-подразделение: это как минимум говорит о регулярности работы, которая в CRM имеет большое значение.

Обратимся к теории маркетинга

Идее сфокусировать маркетинг на потребителе уже более полувека. Например, Филипп Котлер (о котором почти все слышали, но которого почти никто не читал) писал об этом в книге «Marketing Management: Analysis, Planning and Control», вышедшей в далеком 1967 году, когда никто из сотрудников ICNX еще даже не родился.

Понятие «клиентский капитал» (customer equity) было введено Робертом Блаттбергом и Джоном Дейтоном в 1996 году («Manage Marketing by the Customer Equity Test», 1996), когда основатели ICNХ только начинали карьеру.

Впрочем, агентство ICNX уже было создано к моменту, когда Роланд Руст, Валери Зейтхамл и Кэтрин Лэмон определили клиентский капитал как дисконтированную пожизненную выручку всех лояльных покупателей компании, показали его роль ключевого конкурентного преимущества и описали составляющие: ценностный капитал (value equity), капитал бренда (brand equity) и капитал взаимоотношений (relationship equity), которые мы обычно иллюстрируем следующим образом:

 

 

Ценность подхода заключается в возможности эффективно сравнивать и находить компромисс между конкурирующими маркетинговыми инициативами, анализировать финансовые последствия вложений для любых маркетинговых расходов.

Тремя годами позже авторы выпустили работу «Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy» (2004), в которой дали подробную методику расчета пожизненной ценности клиента CLV (client lifetime value), клиентского капитала CE (customer equity) и показателя возврата инвестиций ROI (return on investments).

Как посчитать «ценность»


ROI = (∆CE – E)/ E,

где E — это поток расходов, дисконтированный на стоимость капитала, а ∆CE — увеличение клиентского капитала, вызванное расходами.


Клиентский капитал CE считается как среднее значение всех CLV и общего количества всех покупателей всех брендов на рынке.

Пожизненная ценность CLV считается за выбранный период для каждого покупателя в отношении каждого бренда. За основу берется ожидаемое количество покупок и ожидаемая маржа, которую получает продавец за каждый проданный товар с учетом дисконтирования. Учитываются вероятности возможных покупок конкурирующих брендов, а также возможного ухода и возвращения покупателя.

Практическим преимуществом модели Руста является то, что матрица переключения бренда моделирует как привлечение, так и удержание клиентов. Приобретение моделируется вероятностью перехода к нам от других участников рынка, а удержание — вероятностью повторных покупок.

Для заполнения матрицы мы используем исторические данные, учитывая также трафик точки контакта и условия акции (например, «купить две пачки» или «быть совершеннолетним»):

  • Аэропорт… Регистрация в брендированной wi-fi зоне для автомобильного рынка работает хорошо, а вот для FMCG — трафик слабоват и цена контакта высокая. Поэтому вычёркиваем.
  • Баннер. Кликабельность снижается. Скорее, не подходит.
  • Чат-бот. Может добавить от 2 до 8% на сайте и до 6% в телеграм-каналах.
  • Дисконтный QR-код в точке продаж. В ритейле даёт до 10–12%.
  • Триггерный формат коммуникаций, если технически возможен, дает прирост от 5 до 35%.
  • Глубокая персонализация точки контакта увеличивает конверсию в целевые действия до 35%.
  • Обогащение данных сведениями потребительских предпочтениях может увеличить отклик в точке контакта до 30%.
  • Омниканальность и оптиканальность может работать как повышающий множитель для всех точек контакта.

И так далее.

Заполнив матрицу, пересчитываем все CLV, затем CE, и сравнивая прирост ∆CE с вложениями E, проверяем достигнутый ROI.


Важно, что сам по себе рост базы не влияет на эффективность. Скорее наоборот — может ухудшать ROI за счет избыточных вложений E.


В расчете CE участвуют абсолютно все потребители бренда на рынке: если потребитель покупает у компании много, то приносит ей прибыль вне зависимости от регистрации в базе.

Ценность установленного контакта с потребителем должна проявляться через рост количества покупок и рост их маржинальности. Эта идея оформлена моделью полезности:


Полезность (utility) = инерция (inertia) + воздействие драйверов (impact of drivers).


Впечатление полезности от бренда складывается у потребителя из инерции восприятия и под воздействием стимулирующих драйверов, в числе которых должны быть сообщения и стимулы, поступающие через установленный контакт.

К каким выводам приводят нас упомянутые работы?

Иногда в общении с клиентами нам приходится слышать, что нельзя вот так взять и перенести CRM-практику с одного рынка на другой («Мы понимаем, что это сработало на авторынке, но у нас совсем другое, мы машины не продаем!»). В итоге компания идет к заветной цели своим особенным долгим путем.

Иногда этот путь указывают из европейской штаб-квартиры, задавая российским коллегам-маркетологам KPI на набор базы потребителей, что приводит к отставанию компании. Как говорят в Одессе, «вырванные годы».

Превращать набор базы в самоцель – бессмысленно и вредно для эффективности. И также бессмысленно и вредно поддерживать контакты, которые не увеличивают потребление.

При всем уважении к желанию учиться на собственных ошибках, «счастье» для маркетолога и компании просто и понятно — это увеличение выручки CRM-каналов. А рецепт этого «счастья» — ключевой сегмент потребителей, в котором коммуникации увеличивают количество продаж и их маржинальность, наращивают клиентский капитал компании и приводят к повышению ROI.

 

Вернуться к списку статей