Кейс на примере FMCG бренда

Алёна Адаменко, директор по развитию бизнеса в CRM-агентстве ICNX, рассказала Хабру о том, как бизнесу грамотно коммуницировать с потребителями через несколько каналов.

 

(Статья опубликована на habr.com 26.05.2022)

 

 


В современном мире потребители используют все больше каналов для связи с брендом – они уже готовы сами диктовать компаниям, на каких площадках им удобнее получать ту или иную информацию об услугах и товарах. По данным исследования аналитического агентства IPSOS, около 46% потребителей используют три канала – e-mail, мессенджеры и социальные сети. Путь 80% клиентов, согласно данным Google, омниканален. Пользователи переключаются между различными каналами и точками контакта, переходя из одного канала в другой, из онлайна в офлайн и обратно.

Источник: Freepik.com

Все больше брендов взаимодействуют со своими клиентами по нескольким каналам. Компании, которые объединяют большие данные об аудитории, внедряют гиперперсонализацию и управляют клиентским опытом – растут быстрее и эффективнее: 5-10% увеличение доходов компании за счёт использования клиентоориентированного подхода. Но чтобы коммуникация была эффективной, стоит уделять внимание именно тем каналам, которым клиент отдает предпочтение. Сегодня поговорим о том, как это сделать.

Что, для чего и почему

Когда мы говорим о росте качества CRM-коммуникаций и улучшении клиентского опыта (CX), то нужно иметь в виду не просто подключение новых каналов и выбор из множества для взаимодействия с конечными потребителями, а фокус маркетинговых усилий на оптимизацию каналов и предложение клиенту именно того канала взаимодействия, который ему наиболее удобен. Это как раз основа для улучшения Customer Experience.

Сейчас самое время брендам вывести Customer Experience на новый уровень с помощью оптиканальных стратегий коммуникаций. Так, например, в маркетинге оптиканальность – оптимальный вариант взаимодействия с каждым клиентом на основе его действий, событий, предпочтений и других доступных данных. В этом его отличие от омниканальности и мультиканальности. Омниканальный подход, в свою очередь, предполагает объединение всех каналов коммуникации с клиентом в единую систему.

Ниже – сравнительные характеристики трех подходов.

Большинство брендов последние несколько лет использовали омниканальный подход. Его преимущество – бесшовная передача контекста разговора из одного канала в другой. При этом важно не количество каналов, а качество взаимодействия с потребителем на конкретной площадке.

Кейс по разработке и запуску оптиканального Customer Experience хаба для FMCG клиента

Чтобы лучше понять преимущества этого метода, приведу в пример кейс нашего клиента из сферы FMCG, которому мы помогли внедрить оптиканальный  подход взаимодействия с конечными потребителями.

 

Источник: Freepik.com

Проблема состояла в том, что большое количество запущенных промоактивностей и каналов коммуникаций не позволяло бренду управлять предложением и выстраивать взаимоотношения с конкретным потребителем в оптимальном с его точки зрения канале. В качестве решения мы предложили клиенту развернуть оптиканальный коммуникационный Customer Experience хаб, который позволит отправлять сообщения в наиболее оптимальный канал для каждого конкретного человека — и все это за счет автоматизированных алгоритмов, которые точно определяют, в каком канале сейчас присутствует клиент.

Что было сделано

На первом этапе нам предстояло объединить учетные записи пользователей из разных каналов в единый сквозной профиль. Это требовалось, поскольку мы должны были решить проблему множественного участия одного и того же человека в одном промо, а также упростить процесс его взаимодействия с компанией. Так, если при регистрации новых или авторизации существующих пользователей обнаруживались признаки связей между аккаунтами, – пользователь мог их объединить или отказаться от объединения, сохранив лишь один, наиболее важный для него аккаунт.

Процесс интеграции клиентских данных в единый профиль позволил нам собрать знания о доступных каналах коммуникаций и распространенности их среди клиентов. Также мы разработали подход к оптиканальной стратегии, которая, опираясь на возможности нашей системы, могла бы доставлять сообщения потребителю в нужное время и в актуальный канал в определенный момент.

На втором этапе мы разработали алгоритм оптиканальной маршрутизации сообщений. По сути, это система, которая получает информацию о действиях пользователя в зависимости от того, где он совершил их. Затем она выбирает нужный канал, ориентируясь на множество факторов: от доступности канала для доставки сообщения конкретному пользователю до значимости разных каналов для разных клиентов.


Пример: пользователь захотел получить кешбэк за продукт или поучаствовать в промо – он перешел по QR-коду с упаковки в чат-бот VK и зарегистрировался там. После этого чат-бот VK напишет ему «Спасибо за регистрацию». Дальше пользователь регистрирует чек в чат-боте Telegram или WA и думает, что он уже должен получить кешбэк, но он никак не приходит – чтобы решить эту проблему, клиент пишет в поддержку на сайте или по e-mail. Так мы видим, что потребитель взаимодействует с компанией по 4 – 8 различным каналам коммуникации.


Для выбора оптимального канала проверяется несколько факторов – например, в каком канале находится на данный момент человек. Эти факторы могут быть следующими:

  • предыдущие посещения текущего канала связи;
  • доступен ли в канале клиент;
  • можно ли сообщения отправить в текущем канале.

Периодически клиент заходит на сайт в личный кабинет и проверяет – прошел чек проверку или нет. Кроме того, пользователь посмотрел чат-бот в VK, прочитал новости бренда в Telegram. Соответственно, в зависимости от действий пользователя меняется канал присутствия клиента. В следующий раз, например, сообщение о выигрыше мы отправим ему не в e-mail, который он не читает, а именно в оптимальный для него канал по данным работы оптиканального алгоритма.

Основные коммуникационные оптиканальные цепочки автоматизированы и представлены следующими сценарными use cases:

  • регистрация,
  • авторизация,
  • загрузка чека,
  • уведомление победителей,
  • поддержка обратной связи.

Какие плюсы мы видим

Мы выделяем следующие преимущества оптиканального Customer Experience хаба:

  • Реальное улучшение клиентского опыта за счет персонализированной коммуникации в канале присутствия клиента. Как результат – рост активности участников промо, долгосрочной лояльности, показателя возврата в последующие промо активности брендов.
  • Масштабируемость решения. В текущую оптиканальную схему можно добавить любой канал коммуникации/любое сообщение, решение не ограничено количеством каналов и количеством сообщений. На старте интегрировано 8 каналов: веб, СМС, OK, VK, e-mail, Telegram, WhatsApp.
  • Возможность унифицировать и автоматизировать коммуникацию с пользователями в разных каналах. Шаблоны сообщений из одноканальных превратились в многоканальные, а значит мы существенно оптимизировали стоимость подготовки коммуникаций. Так, сейчас готовится всего один шаблон сообщения, который потом реплицируется в разные каналы. Это существенно снижает сложность и запутанность настройки маркетинговой кампании. При этом наполнение сообщения в разных каналах может варьироваться в зависимости от канала.

Как планируем дальше совершенствовать решение оптиканального Customer Experience хаба

Во-первых, мы хотим объединить инструменты отслеживания действий клиентов и инструменты сбора данных для построения сквозной аналитики. Это нужно, чтобы взаимно обогащать системы необходимыми данными, в том числе сведениями о канале присутствия клиента на основе алгоритмов оптиканальности. Также это позволит отправлять CTA-коммуникации в наиболее конверсионные каналы для каждого конкретного клиента.

Во-вторых, в планах интеграция решения Customer Experience хаба с платформой клиентских данных (Customer Data Platform). Это позволит нам настраивать оптиканальную оркестрацию через кастомные события, оценивать эффективность кампаний с учетом всех сегментаций и мультивариантного AB тестирования, использовать динамическое ожидание с учетом пользовательских свойств (выбор оптимального времени для коммуникации с конкретным клиентом).

Как мы видим, оптиканальный Customer Experience чрезвычайно важен в любой клиентоориентированной стратегии и его качество становится ведущим критерием оценки брендов практически на любых рынках. Внедрение оптиканальных стратегий значительно повышает качество предоставляемого клиентского опыта и способствует росту продаж и лояльности клиентов. Кроме того, это позволяет инвестировать брендам только в те каналы, которые реально приносят лучшие конверсии и большую прибыль.

 

Вернуться к списку статей