Как бизнесу выбрать платформу клиентских данных
Каким компаниям сейчас нужно внедрять Customer Data Platform? Как ее выбрать в новых реалиях? К каким вызовам нужно быть готовым при переходе к data-driven подходу в бизнесе и его продвижении? Об этом на основе многолетнего опыта работы на рынке персональных коммуникаций рассказывает директор по маркетинговым технологиям ICNX Андрей Черемисин.
(Статья опубликована на rb.ru 02.07.2022)
Почему вам нужна или не нужна CDP?
Customer Data Platform (CDP) аккумулирует данные о клиентском опыте из самых разных источников. Эта информация дает бренду целостное представление о каждом потребителе, до которого он хочет «достучаться».
Такие данные позволяют оптимизировать рекламу и эффективно проводить маркетинговые коммуникации в различных каналах. То есть компания может вести более точную и персонализированную коммуникацию со своей аудиторией – именно на такое взаимодействие сейчас должен быть ориентирован каждый бренд.
Главный плюс платформы – выводы, которые можно сделать с ее помощью. Они позволяют бизнесу использовать разнообразные каналы для коммуникации с клиентами и дают возможность быстро реагировать на любые изменения рыночной ситуации, что особенно важно в текущих условиях.
Нельзя не отметить и факторы, которые могут сделать внедрение CDP не самым рациональным выбором и даже негативно отразиться на бизнес-процессах компании.
- Во-первых, эффективное использование такой платформы возможно лишь при условии, что в компании уже имеется высокая культура обработки данных от разных систем. Иначе эту культуру нужно будет оперативно вводить по ходу внедрения CDP, что не лучшим образом скажется на ROI.
- Во-вторых, возврат инвестиций отнюдь не гарантирован, если речь идет о «бутиковом» бизнесе или молодой компании, которая еще не успела накопить достаточную аудиторию. В обоих случаях, нет смысла гнаться за модой. Стоит рассмотреть возможность использования обычной CRM, а о CDP задуматься позже – по мере масштабирования.
Однако спрос на CDP-платформы в России растет: к примеру, прошлой осенью венчурный фонд МТС вложил 120 млн рублей в российского разработчика CDP – компанию KonnektU.
А группа компаний «Рольф» в прошлом году заявила о начале использования американской CDP-платформы Insider, интегрированной с CRM-системой крупнейшего в России автодилера. По нынешним временам выбор решения более чем спорный, но кто мог предположить это еще год назад?
Новые вызовы
Если вы все-таки решили внедрить CDP, то можете столкнуться с рядом серьезных вызовов, которые лучше обдумать «на берегу».
Например, очевидные риски несет внедрение многофункциональных иностранных CDP. Многие платформы, такие как Pardot, Pipedrive и Mialchimp, остановили свою деятельность в РФ или даже заблокировали оплаченные аккаунты российских компаний. Другие – Emarsys, GetResponce и SendPulse – пока продолжают предоставлять сервис, но уже приостановили развитие своего бизнеса в РФ.
Что касается отечественных CDP, то у нас в стране это пока молодая отрасль. Поэтому представленные в ней решения могут оказаться откровенно сырыми, а их доработка займет много времени. Фактически, можно оказаться в ситуации, когда заказчик будет выступать в роли бета-тестера, вкладывая собственные средства в «допиливание» платформы.
Наконец, компания, заинтересованная в CDP, может попробовать самостоятельно собрать в единый комплекс несколько разрозненных инструментов, но тогда и все интеграционные задачи ей нужно будет решать своими силами, что потребует значительного времени и услуг серьезной команды разработчиков.
6 шагов для выбора CDP
Процесс выбора CDP можно разбить на шесть основных этапов, которые помогут вам выбрать именно ту платформу, которая будет лучше других соответствовать целям компании и ее ресурсным возможностям, а также отвечать на новые вызовы рынка.
Шаг 1. Вовлечение заинтересованных сторон
Прежде всего необходимо понять, какие части бизнеса станут поставщиками данных для CDP. Это могут быть всевозможные подразделения клиентского сервиса, команда эксплуатации сайта и пр.
Представители всех этих направлений должны быть вовлечены в процесс внедрения CDP. Добиться этого можно путем создания межведомственной рабочей группы, которая наиболее комплексно сформулирует требования к будущей платформе.
Шаг 2. Определение вариантов использования
Важно определиться, какую центральную задачу будет решать CDP для вашего бизнеса. Целей у нее может быть несколько.
Например, она может помочь до максимума «прокачать» понимание клиентского пути и получить постоянный источник аналитических выводов для оптимизации или объединить в едином клиентском профиле все данные, полученные как из онлайн-, так и из офлайн-каналов. Отсутствие связи между этими массивами информации – очень распространенная проблема.
Ответив на вопрос о целях, уже можно приступать к предварительной оценке представленных на рынке CDP-решений: стоит внимательно изучить сайт, поискать реальные отзывы о решении, пообщаться на эту тему с представителями других компаний, которые уже используют платформу.
Оценив соответствие ваших задач и возможности каждой CDP, можно составить предварительный список подходящих решений. На этом этапе, скорее всего, он будет достаточно большим.
Шаг 3: Выбор необходимых инструментов
Далее важно определить перечень конкретных инструментов, которые уже используются в компании и будут подключены к потенциальной CDP. Тут на первый план выходит наличие или отсутствие у платформы интеграционных решений, позволяющих быстро объединить источники данных и платформу в единый комплекс.
Как правило, разработчики CDP стараются создать технические «мостики» с популярными бизнес-системами, но охватить все возможные варианты они технически не в состоянии.
Здесь надо определить, у какой из платформ набор готовых интеграций максимально соответствует вашим потребностям, покрывая хотя бы половину требуемого. Те CDP, которые не будут отвечать этому условию, следует исключить из списка подходящих.
Шаг 4. Составление плана отслеживания данных
CDP – это больше, чем способ консолидации данных для применения их в бизнес-процессах. Варианты использования платформы, которые были сформулированы на втором шаге, не являются пока конкретными решениями. Это функции, но не их реализация.
По этой причине на данном этапе вам нужно получить полное представление о каждом источнике данных, и понимание того, какие конкретные детали интересуют вас в информационном потоке, куда они должны передаваться, – детально, вплоть до места в коде.
«Изобретать велосипед» уже не нужно, достаточно руководствоваться общими принципами составления плана отслеживания данных (Data Tracking Plan). Эта стратегия позволит подробно прописать, какие события и какими методами обрабатываются, и как они потом трансформируются в бизнес-выводы.
Шаг 5. Сравнение поставщиков
К этому моменту список потенциально подходящих CDP должен сузиться до нескольких позиций. Теперь можно приступить к рассмотрению каждого предложения в контексте отрасли. Дополнительные баллы стоит присвоить тем платформам, среди клиентов которых есть компании, похожие на вашу (по роду деятельности, масштабам и другим параметрам). Например, если заказчик относится к сегменту Enterprise, то и CDP должна быть способна работать с клиентом такого уровня.
В свете последних событий критически важной является и страна происхождения CDP. Приступать сейчас к внедрению иностранного решения можно, только если вы уверены, что в будущем платформа не уйдет с рынка или не ограничит вам доступ к пользованию. По сути, лучше рассматривать только российских разработчиков — их достаточно много на рынке (например, Mindbox).
Шаг 6: Оценка рентабельности инвестиций
Оценка ROI не сводится к тому, чтобы выбрать самое доступное решение. Говорить следует о том, какая из платформ сможет обеспечить бизнесу самую большую ценность.
Что же поможет бизнесу получить максимум от CDP? Три простых правила:
- Если вам нужна постоянная маркетинговая коммуникация с разными аудиторными группами по множеству каналов, и вы хотите «быть везде» и точно таргетировать персонализированные сообщения на множество групп клиентов, то CDP станет для этого самым ценным инструментом.
- Чтобы понять, насколько оправдано использование CDP, нужно провести внутренний data-аудит и выяснить, насколько полно уже имеющаяся инфраструктура сможет обеспечить CDP потоками всесторонних данных из различных бизнес-процессов. Если такой «прозрачности» нет, внедрение платформы обойдется намного дороже.
- Инвестиции можно вообще потерять, если подойти к выбору платформы без должной ответственности. Многие иностранные CDP все еще доступны и могут предлагать полный спектр возможностей, но кто даст гарантию, что уже завтра не придется заниматься дорогим и длительным переносом данных с одной платформы на другую?
Фото: freepik.com
